Студия креативного консалтинга НЕ ПРОСТО ИДЕЯ

Ирина Шишкина

Руководитель проектов
СОВРЕМЕННЫЙ RETAIL - ЭТАПЫ ПРОДАЖ
Описание основных этапов продаж в бизнес-процессе служат скелетом для составления новых скриптов и обучения персонала магазина.

Для того, чтобы разработать эффективную программу обучения, необходимо понимать сферу, в которой Вашему персоналу посчастливилось стать настоящими профессионалами.
Верно ли утверждение - "не важно, что продавать. Настоящий продажник должен уметь продавать все"? Равносильно сравнению врачей различных специализаций: да, если ты врач - будь добр лечить людей. Но одинаково ли хорошо сделает операцию на сердце стоматолог и нейро-хирург? Или все же следует отдать эту важную работу кардио-хирургу?
Сегодня мы поговорим о продажах в ритейле. Работа персонала в торговом зале имеет свою специфику, и нам с Вами важно ее понимать.
Постараюсь описать основные этапы продаж с примерами и рекомендациями. В любом случае, открыта к диалогу и готова дать дополнительные комментарии.
ЭТАПЫ ПРОДАЖ: ЭТАП 1. Установление контакта
Для начала следует установить контакт с потенциальным клиентом. Этот этап важен для распознавания типа клиента – для определения последующей тактики сервиса. Для брендовых точек хорошо этот этап сделать узнаваемым – фраза, которая будет приветствовать покупателей на различных ресурсах и в рекламе одинаково.

На данном этапе важно узнать имя покупателя и произнести свое.

*Примечание. Узнать имя покупателя можно только при общении с архетипами Качественные, Комплексные и Увлекающиеся. Данные психотипы ориентированы на крупные чеки, и чем выше доверие покупателя к продавцу, тем выше чек. Психологическая особенность данных архетипов проявляется в «зависимости» от рекомендаций близких, знакомых. В случае, когда Вы знакомитесь с клиентом, подсознательно Вы становитесь ему знакомым, рекомендациям которого он может довериться. Увлекающиеся имеют опыт покупок заграницей, где в магазинах знакомство с уточнением имени покупателя является частью сервиса и клиентоориентированности.

Если по причине индивидуальных особенностей характера продавца выяснить имя покупателя не представляется возможным (из-за скованности или низкого коммуникативного уровня), следует произнести четко только свое.
ЭТАПЫ ПРОДАЖ: ЭТАП 2. Выявление потребностей
Ненавязчиво формируем или выявляем потребности. Тонкий и щекотливый этап. От слишком громкого или слишком тихого голоса, от напористости или наоборот неуверенности продавца на этом этапе либо приобретается покупатель либо безвозвратно теряется из зоны действия бренда.

Используем инструменты: закрытые вопросы с простыми ответами «да», «нет», открытые вопросы, требующие полной вовлеченности покупателя и развернутого ответа, альтернативные вопросы (формирующие даже несуществующие потребности и не оставляющие выбора), риторические вопросы (формирующие потребности и подтверждающие существующие), активное слушание (невербалика, перефразирование, отзеркаливание, уточнение).
ЭТАПЫ ПРОДАЖ: ЭТАП 3. Презентация
Любая презентация должна иметь определенную цель. К примеру, заманить потенциального клиента в примерочную. Не стоит понимать презентацию под красноречивым и длительным описанием каждой единицы товара коллекции. Скорее формат вопрос-ответ, для того, чтобы покупатель сам себе рассказал, какая замечательная у Вас коллекция.

Применяем следующие приемы: закон выбора (озвучиваем варианты решения возможных проблем и задач, заставляя клиента выбирать между предложенными вариантами и формируя таким образом ценность и выгоду товара), "закон щенка" (в зависимости от архетипа даем товар в руки для тактильного восприятия), закон выгоды (используем слова и аллегории, раскрывающие выгоду товара в зависимости от маркеров архетипов).
ЭТАПЫ ПРОДАЖ: ЭТАП 4. Работа с возражениями
Возражения могут быть скрытыми или открытыми. Ни один скрипт не поможет их различать. Только интуиция. С практикой это приходит:)

Для отработки возражений покупателя, используем речевые модули. Они работают вне зависимости от архетипов. Главное – виртуозное использование с учетом ситуации. Модули:

1. Да, но…, Да, и…, Да, и вместе с тем… - не спорим с возражением, соглашаемся и приводим аргумент, делая из возражения преимущество товара. *Примечание. Не пугайтесь частиц «не», «но», «и все же». Покупатели образованные люди и владеют языком так же, как и мы владеем им. Именно поэтому использование данных частиц допускается, если они логично вписываются в смысл предложения. Нелогичное употребление или замена частиц может оттолкнуть покупателя, почувствовавшего манипуляцию со стороны продавца.

2. Именно поэтому… - аналогично.
3. Задаем уточняющий вопрос – когда мы слышим возражение, важно понимать его истинную причину. Например:

Покупатель: «Я не куплю эту футболку»
Консультант: «Правильно ли я понимаю, что этому есть определенные объяснения?»

*Примечание. Работа с возражениями подразумевает использование ряда вопросов, которые помогут выявить истинные потребности клиента. Вопросы типа предложенного выше не смутят покупателей Увлекающихся, поскольку они открыты к искренним ответам. Также подобная формулировка поможет определить потребности Качественных и Комплексных, если предварительно был установлен контакт со знакомством по именам. Для них продавец становится личным помощником, который берет на себя ответственность за удовлетворенность клиента в покупке. Логично, что в таком случае необходимо уточнение деталей. Вопрос может быть переформулирован с использованием «правильно ли я понимаю» для того, чтобы клиенту захотелось объяснить свою позицию. И вместе с тем он не должен содержать уточняющего вопроса о цене, качестве и т.д., чтобы не обидеть покупателя. Например, «Правильно ли я понимаю, что Вас смущает цена?». Это неправильный вопрос.

Покупатель: «Не люблю красный цвет»
Консультант: «Красный – один из фирменных цветов нашего бренда. В символике бренда представлены несколько цветов, в том числе и черный – для истинных ценителей классики и надежности. Я принесу Вам черную футболку. Фасон оставляем таким же или рассмотрим варианты поло?»

4. Давайте сравним… - прием работает при возражении цены и качества с конкурентами или на две похожие модели.
5. Перефразирование – используем при негативных формулировках клиента. Например:

Покупатель: «Я не люблю обтягивающие свитера»
Консультант: «Правильно ли я понимаю, что Вы отдаете предпочтение более свободному крою одежды? В коллекции представлен хороший выбор толстовок и блейзеров. Вы планируете надевать теплую одежду поверх футболки или рубашки?»

6. Сведение к абсурду – следует использовать прием против возражений, с которыми не справиться с помощью других инструментов. Например:

Покупатель: «Это не сексуально»
Консультант: «Если бы это не было сексуально, бренд не вызывал бы столь яркие эмоции у мужчин по всему миру».

7. Экскурс в прошлое – работаем при возражениях «я подумаю» - прием используется для определения ценностей покупателя. Например:

Консультант: «По каким параметрам Вы ранее выбирали куртки?»
Покупатель: «Стараюсь выбирать универсальный вариант для улицы и машины»
Консультант: «Понимаю. Позвольте предложить куртку «…» - в данной модели учтены комфортность и презентабельность - удобство при вождении и выдержанность в классическом стиле».

8. Ссылка в будущее – возможность нарисовать в воображении покупателя картину, в которой он уже обладает вещью.
9. Подтверждение «нормальности» - прием подтверждает нормальность мыслей покупателя. Используется при любых типах возражений. Например, «Сомневаться при выборе обуви такого класса – это нормально. Обычно сразу возникают мысли об остальном гардеробе. К счастью, у нас отличный выбор аксессуаров для дополнения образа. Красные полоски на кроссовках дополнят элементы красного на кепке, что позволит выбрать Вам остальную одежду без привязки к красному цвету».
10. Несмотря на… - для отработки возражения «дорого». Например, «А что могло бы убедить Вас в приобретении товара несмотря на цену?». Можно без привязки к определенной группе товара – прием для выявления истинных ценностей покупателя.
ЭТАПЫ ПРОДАЖ: ЭТАП 5. Завершение продажи
Залог повторной покупки – грамотно завершенная сделка. Цель этапа – отпустить клиента с улыбкой и зарождающейся мыслью о следующей покупке. К тому же, данный этап позволяет увеличить средний чек с помощью следующих инструментов:

1. Есть проблема – есть решение – оформляя покупку, формируем потребность клиента в решении проблемы. Например, при оформлении покупки сумки для мамы при присутствии ребенка, предлагаем эту проблему решить: «А для маленьких модниц у нас есть специальные предложения. И, кстати, даже в тон Вашей сумочки». Приносим сумочку на кассу.

2. Выбор «отсутствие выбора» - хорошо работает с клиентами, которые долго выбирают и сомневаются. На кассе не предлагаем купить, а практически ставим перед выбором: «Рубашка – отличный выбор. Будете носить с ней галстук темных или светлых тонов?» - приносим оба варианта на кассу.

3. История про аксессуар – во время оформления покупки не стоит молчать. Лучше рассказать историю о создании дизайна кружки или брелка, начиная со слов «Мы для себя так же открываем мир бренда каждый день с новой стороны. А Вы знали, что кружки бренда были придуманы не сколько как предмет бытового использования, сколько как отличительный знак в повседневной жизни? В последней коллекции добавили кружки желтого цвета. Вам нравится новый вариант или дизайн в классическом стиле?»- приносим кружки на кассу.

Когда мы отдаем покупателю его покупку, используем правило четырех плюсов:
+ делаем комплимент выбору
+ признаем значимость товара
+ приглашаем посетить магазин снова
+ произносим название бренда

Студия креативного консалтинга Не просто ИДЕЯ (с)
Коллеги, копируя текст, указывайте ссылку на первоисточник :) Заранее спасибо :)